Introduction Lorsque, en 1998, l’Irepp à suggéré à l’AFTEL/CEE de se pencher sur le problème de la logistique du commerce électronique en instituant une commission ad hoc, on ne peut pas dire que le sujet passionnait la communauté des adeptes de la net-économie. Une enquête préalable conduite pour évaluer la sensibilisation d’un échantillon d’acteurs concernés a confirmé le médiocre intérêt des sondés pour cette question.
Ainsi, à force de s’extasier sur le virtuel et la dématérialisation de l’économie, on en aurait presque oublié que, la plupart du temps, une transaction commerciale en ligne ne s’achève pas avec la prise de commande et le paiement, mais bien avec la livraison du produit à son acheteur. Les plus prosaïques feraient même remarquer que ladite transaction se poursuit bien souvent avec le service après-vente qui peut parfois entraîner un « retour », cauchemar des vendeurs à distance.
Comme le rappellent sobrement un observateur et un acteur du commerce électronique :
« C’est bien beau de mettre en œuvre un site Web sympa, avec une interface attrayante, et de dépenser des millions de dollars pour acquérir des clients, mais à la fin de la journée, vous vous retrouvez toujours avec des produits à livrer ». (Daniel Nova, Highland Capital Partners, cité par The Red Banner.
Ou encore, sur un ton plus alarmiste : « Il faut regarder les choses en face : la distribution est le talon d’Achille de la plupart des entreprises du e-commerce » (Tom McGovern, CEO de Petsmar.com).
Depuis, la question s’est progressivement imposée à l’attention. A celle des e-commerçants et de leurs clients d’abord, trop souvent aux dépens des uns et des autres ; à celle des transporteurs et logisticiens (les postes, les « expressistes », les intégrateurs ou les logisticiens industriels...) qui ont commencé à proposer des offres plus ou moins spécifiquement dessinées pour le commerce électronique.
De manière significative, si le premier « rapport Lorentz » (janvier 1998) ne faisait qu’à peine allusion à la logistique, le second (février 1999) lui consacrait les travaux d’un groupe de travail à part entière (L’accompagnement logistique du commerce électronique) dont la direction fut du reste confiée à Paul
Soriano, président de l’Irepp et l’animation à Jean-Rémi Gratadour, responsable des études sur la société de l’information à l’Irepp.
Malgré ce regain d’intérêt et d’incontestables progrès par rapport à la situation observée il a deux ans, il n’existe pas encore aujourd’hui, à proprement parler, d’offre logistique complète adaptée aux besoins de l’ensemble les e-commerçants dont la situation à cet égard est, il est vrai, très diversifiée. On l’a encore constaté au moment des fêtes de la fin de l’année 1999 où, une fois de plus, la logistique n’a pas toujours pu faire face à l’afflux des commandes.
Les services en ligne apportent des solutions généralement efficaces au traitement des transactions immatérielles ou dématérialisables : prise de commande, paiement sécurisé, relation client, voire livraison quand il s’agit de services ou de produits numérisables (information, logiciels, etc.)... Restent deux problèmes bien connus dans le monde réel et que la net-économie non seulement ne résout pas mais complique singulièrement : se faire connaître des clients et livrer les produits qu’on leur a vendus dans des conditions économiques qui n’effacent pas la réduction des coûts de transaction permise par la prétendue élimination des « intermédiaires »...Il faut préciserici que la livraison inclut la logistique amont (gestion des stocks...) et aval (la prise en compte des retours, le service après-vente...) ainsi que les services dérivés (le suivi en ligne de la livraison ou même la gestion du paiement par le logisticien, par exemple).Cette approche extensive est nécessaire puisque c’est parfois la logistique amont qui induit les délais les plus importants (deux semaines de préparation de commande contre deux à quatre jours pour la livraison dans l’Union européenne, pour le livre, par exemple).
Ajoutons que, faute de pouvoir contrôler les flux immatériels, les Etats sont tentés de « se rattraper » sur les flux matériels qu’ils engendrent pour appliquer leurs réglementations (ce qui est bien légitime) ou... décourager les importations (ce qui l’est un peu moins). Ainsi, alors que les pouvoirs publics américains militent pour un Internet zone de libre échange, les Etats-Unis sont un marché souvent difficile à pénétrer pour des commerçants européens.
Sur le papier, la plupart des prestations élémentaires requises par une offre logistique pour le commerce électronique existent. Ce qui fait encore défaut, c’est une offre intégrée adaptée à cette nouvelle forme de commerce et économiquement viable, pour le marchand et pour le logisticien.
En effet, s’il est toujours possible de faire livrer un produit à peu près n’importe où dans le monde, le délai et le coût de la livraison peuvent varier dans un rapport de 1 à 10... et bien davantage. Avec des sauts considérables au passage des frontières (même à l’intérieur de l’Union européenne), qui contredisent bien des discours convenus sur l’économie sans frontière.
Il a plusieurs raisons à cette situation.
La logistique du commerce électronique n’est qu’un aspect du déploiement de vastes réseaux logistiques mondiaux dans une perspective de globalisation de l’économie. Dans une économie mondiale en réseau structurée par des flux d’information, de capital, de matières et de produits, les unités de production et d’assemblage sont localisées et relocalisées à volonté, en fonction des avantages compétitifs d’un territoire donné à un moment donné.
C’est ainsi que la logistique devient le grand intégrateur de l’économie : « du fournisseur de votre fournisseur au client de votre client ». Au-delà du commerce électronique au sens étroit (incarnée, si l’on ose dire, par les web marchands) c’est bien l’ensemble des circuits économiques, et singulièrement la distribution, qui sont aujourd’hui en voie de reconfiguration sous le choc de la révolution numérique.
Pris dans toute son extension, le problème logistique du commerce électronique s’exprime de manière simple mais soulève aussitôt des difficultés redoutables : comment connecter matériellement des millions de vendeurs avec des millions d’acheteurs, cela à l’échelle planétaire, sachant que les premiers sont des entreprises, mais aussi bien des individus, comme le montre le développement extraordinaire des bazars électroniques et autres sites de vente aux enchères ?
Deuxième explication du retard : l’ignorance réciproque de deux mondes « culturellement » bien distincts à l’origine. Beaucoup de pionniers du e-commerce sont des nouveaux venus dans le monde du commerce : il sont plus volontiers plus motivés par les chatoiements du web et la réduction des coûts de transaction que par les problèmes de transports de marchandises, typiques d’une « société industrielle » obsolète (comme d’aucuns le croyaient naguère...). A l’inverse, les logisticiens, espèce particulièrement réaliste, observaient avec perplexité ou scepticisme ce nouvel Eldorado plus riche de promesses et de spéculations que de réalités tangibles.
Car la raison la plus immédiate du retard logistique est bien la relative modestie du trafic engendré par le commerce électronique, surtout dans sa version « B to C » (vers le consommateur final). Ce qui n’incitait guère, jusqu’à présent à investir pour développer de nouveaux types d’offres. Mais, du coup, cette carence de la logistique fait elle-même obstacle au développement du trafic, engendrant ce qu’on appelle un cercle vicieux.
Aujourd’hui, grâce en partie aux travaux qui font l’objet de cette publication, la situation est passablement éclaircie. Des modèles sont établis, rendant compte de la grande diversité des cas de figure engendrés par le commerce électronique (en termes de délais, prix, modalités de livraison, services dérivés, etc.). Ces modèles peuvent nourrir de véritables « cahiers des charges logistiques pour le commerce électronique ». Les offres visant explicitement ce type d’échanges se multiplient.
C’est ainsi que l’offre des postes, appuyée sur le « service universel » et la densité de leurs réseaux de distribution par tournées, est souvent bien adaptée en termes délais / coûts de livraison et connaît, en Europe tout au moins, un réel succès auprès des e-commerçants.
Les « expressistes » et les intégrateurs (DHL, FedEX, UPS ou Chronopost...) sont capables de performances supérieures en matière de délais et de régularité mais à des prix cinq à dix fois plus élevés.
La VPC (vente par correspondance), devenue VAD (vente à distance), maîtrise une large gamme des prestations nécessaires au e-commerce, sur toute la chaîne de valeur ajoutée (de la communication et du marketing à la livraison des produits).
Avec la croissance des volumes d’échanges engendrés par le commerce électronique c’est au tour des logisticiens industriels et de la grande distribution et de se positionner (en France, par exemple, Cora / Houra ou Casino ; aux Etats-Unis, WalMart).
Enfin, face aux carences ou aux coûts excessifs de l’offre certains poids lourds du e-commerce, tels Amazon, entreprennent de créer (ou d’acquérir) leur propre logistique.
Inversement, de grands distributeurs acquièrent des web marchands pour tirer parti de ce nouveau canal d’accès au client tout en bénéficiant d’une infrastructure de distribution bien rodée.
Les uns et les autres contribuent ainsi à l’émergence d’un avatar de la nouvelle économie, celle du click and mortar (autrement dit l’articulation efficace du monde virtuel et du monde réel).
Mais cette salutaire diversification de l’offre logistique engendre paradoxalement d’autres difficultés pour les e-commerçants et notamment pour les cyber-PME, en quête d’informations, de conseil ou, mieux encore, d’offres intégrées prenant en charge au meilleur prix la totalité de leurs besoins. Ce qui suggère de nouvelles couches de services logistiques pour répondre à ces nouveaux besoins !
Si le commerce électronique a besoin de la logistique, celle-ci, de son côté, tire le meilleur parti des nouveaux outils informatiques en réseau (ce que les responsables de cette publication appellent l’infogistique) pour gérer les flux matériels et même les optimiser : en effet, confronté aux problèmes de livraison, le développement du commerce électronique conduit désormais à des arbitrages de plus en plus sophistiqués entre transport d’information et transport de produits.
Sous la pression du commerce en ligne, le réengineering de la distribution a bel et bien commencé. Le « cercle vicieux » est en passe de devenir vertueux. Puisse cette publication contribuer à en accélérer la conversion.
Cet ouvrage s’adresse à trois types de publics. Il apporte un éclairage utile à tous ceux qu’intéresse, pratiquement et intellectuellement, la « nouvelle économie », sur un aspect essentiel à son développement. Il s’adresse bien entendu aux commerçants en ligne ou à ceux qui envisagent de le devenir, légitimement préoccupés par la livraison de leurs produits et sachant qu’une défaillance à ce niveau compromet irrémédiablement le succès de leur entreprise. Il concerne enfin ceux qui participent (ou envisagent de participer) au déploiement d’offres logistiques répondant aux besoins du commerce électronique, qu’il contribuera, n’en doutons pas, à motiver...
Le groupe d’auteurs réunis par les animateurs de la commission logistique et commerce électronique AFTEL/CEE-Irepp associe judicieusement des universitaires, des consultants, des représentants des pouvoirs publics, des acteurs de l’offre et, bien entendus des e-commerçants (pas toujours tendres pour les logisticiens, mais leurs critiques sont constructives).
Au delà de l’analyse, il s’agit, conformément à la vocation de l’AFTEL/CEE, de contribuer ainsi au développement des activités en ligne, à identifier les obstacles qui le ralentissent et à faire en sorte de les réduire.
Publié en co-édition par les Cahiers de l’Irepp et l’AFTEL/CEE, ce volume peut être donc être considéré comme un « livre blanc ». Les travaux dont il rend compte seront poursuivis et développés au sein de l’AFTEL/CEE, toujours dans un perspective pratique d’instituer une « guide permanent » pour les différents acteurs du e-commerce en matière de livraison.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire